Facebook, naturintresse och miljökampanjer

Sociala medier blir allt viktigare för svenska naturälskare. Fler och fler grupper dyker upp på Facebook och de stora naturorganisationerna har blivit allt bättre på att skapa uppmärksamhet och engagemang kring sina kampanjer.

– Sociala medier fyller en viktig funktion genom att göra det lättare för oss att vara transparanta och visa vad vi jobbar med, men de är också viktiga för att engagera människor mer än att bara betala in 50 spänn till en organisation, säger Jesper Liveröd, kommunikationsansvarig på Greenpeace, en organisation som jobbar mycket med sociala medier.

En del av Greenpeaces lyckade kampanj mot Cloetta.

På Greenpeace använder mer eller mindre alla medarbetare sig av sociala medier, men det är två personer som arbetar lite mer än andra med just Facebook och andra sociala medier. Kommunikationen brukar synkroniseras i ett team på 6-7 pers som på olika sätt arbetar med sociala medier som ett av många verktyg.

Ett aktuellt exempel på en lyckad kampanj för Greenpeace som nästan helt bedrevs i sociala medier var att uppmärksamma omvärlden på att livsmedelsjätten Cloetta är en stor uppköpare av palmolja från leverantörer som skövlar regnskog. Greenpeace bad bland annat sina supportrar att höra av sig till Cloetta och sprida budskap som “Gör det rätta Cloetta” och “Sveriges smutsigaste mellanmål“, samtidigt som Greenpeace spred digitala varumärkesspoofer, filmer, infographics och kombinerade det med mer traditionellt påverkansarbete och volontärverksamhet.

Resultatet blev en räckvidd på över en miljon människor och att Cloetta till slut gick med på att införa en för Greenpeace acceptabel palmoljepolicy senast 2017.

– Kampanjen påverkade Cloetta enormt mycket. Folk kunde relatera till problematiken och de vill inte att deras choklad ska smaka skövlad regnskog. Vi försökte hitta ett sätt att få folk att relatera till palmolja, hitta ett sätt att generera intresse och engagemang. Varumärken har ju den intressanta dubbelheten att igenkänningsfaktorn både är styrkan och sårbarheten, vilket man kan använda för att skapa uppmärksamhet kring miljöbrott. Vi anspelade på våra supportrars känslor om att de vill äta kexchoklad utan att behöva ha dåligt samvete. Det kan liknas vid en konsumentmaktinsats. Väldigt många människor hörde av sig och Cloettas egna kanaler blev nedlusade med negativ publicitet, berättar Jesper Liveröd.

I det här fallet gav sig Greenpeace på ett känt varumärke som köper smutsig palmolja från leverantörer som skövlar regnskog. De lyckades på det här viset påverka orsaken med problemet genom en effektivare kanal än att ge sig på leverantörerna i Indonesien direkt.

Greenpeace väljer ofta en ganska offensiv kampanj där företag tilltalas direkt och med 70 000 följare (alla siffror är från juni 2014) av Greenpeace Sverige har det visat sig vara en lyckad taktik. Det finns andra naturorganisationer som jobbar med att skapa opinion och försöka påverka exempelvis politiker till att fatta mer miljövänliga beslut. Svenska Världsnaturfonden har inte mindre än 381 000 följare, Djurens Rätt har 220 000 och Naturskyddsföreningen har 107 000. De har därmed en väldigt stark direkt kanal till folk som kan och vill sprida deras budskap vidare. Några av Världsnaturens mest populära inlägg har till exempel delats tusentals gånger och därmed nått ut till väldigt många människor.

Några av Natursidan.se:s inläggs räckvidd på Facebook under juni månad.

Sociala medier har också visat sig vara ett snabbt och effektivt sätt att skapa uppmärksamhet kring specifika frågor även för privatpersoner. Gruppen “Ja till varg” har 6700 medlemmar, “Rör inte våra kungsörnar” har snabbt kommit upp i 3000 medlemmar och “Bevara våra lodjur” har över 5000. Andra liknande grupper är exempelvis “Rädda Råstasjön” (2500), “Rädda Huvudskär” (5000), Urbergsgruppen (3500) och Älvräddarna (6000). Dessa sidor har ofta hängivna följare som sprider sidornas budskap och inlägg vidare.

Sociala medier, med Facebook i spetsen är inte bara effektivt för naturorganisationer som vill sprida information om sina kampanjer. De är också ett allt mer populärt sätt för människor med naturintresse att samlas och dela upplevelser och naturbilder. Gruppen “Vi som hellre går i skogen än på krogen” har till exempel på kort tid blivit över 11 000 medlemmar och “Nordiske naturfotografer” har över 17 000 medlemmar. Fågelgruppen “Vår skådarvärld” har med sina över 2500 medlemmar i stort sett helt ersatt en tidigare mejlinglista för fågelskådare kallad brevduvan och Ottenby fågelstation har över 5000 följare. Sveriges Ornitologiska Förening har 4600, Svenska Rovdjursföreningen har över 5500 och Friluftsfrämjandet har över 11 000.

Även smalare intressen samlar en hel del folk på Facebook. “Intressanta fynd av insekter i Sverige” lockar över 1300 följare, “Spindelnätet” 350, “Vi som gillar fjärilar” 730 och “Trollsländor” 700.

Finns det då inga risker med att lägga så pass mycket tid och pengar på att synas på ett företags plattform? Vad händer om Facebook plötsligt ändrar något i sin struktur så att dessa naturgrupper plötsligt inte når ut på samma sätt längre eller om de bestämmer sig för att ta bort en sida som de anser olämplig? Eller vad händer om en naturorganisation tar upp ett ämne som inte Facebook vill ska synas?

– Ja, det är ju ganska intressant med tanke på att vi faktiskt drivit en internationell kampanj för att få Facebook att sluta tillgodose sina enorma energibehov med förnybara energikällor istället för klimatskadlig kolkraft – vilket faktiskt lyckades. Kampanjen drevs ju till stor del på Facebook, vilket ju blir en intressant meta-effekt. Men vi upplevde inte att vi blev censurerade under den kampanjen, tvärtom fick kampanjen ett stort genomslag, berättar Jesper Liveröd på Greenpeace.

Han menar vidare att det till viss del är ett demokratiskt problem att Facebook i högre utsträckning verkar kontrollera och välja vad vi tar del av och vad som exponeras, med tanke på hur många som använder Facebook som primär källa för information.

– Men just för att det är en sådan allmängiltig plattform, och att det baseras på interaktion och flervägskommunikation, kommer det även fortsättningsvis vara en prioriterad kanal för oss, avslutar Jesper Liveröd.

En annan risk med Facebook är att användarna nöjer sig med att klicka på gilla-knappen istället för att besöka ursprungskällan. På så sätt stannar besökaren kvar på Facebook och exponeras för deras annonser istället för att gynna exempelvis en naturförenings få sponsorer. Dessutom fungerar Facebook som så att du framför allt får se sådant som gillas och delas mycket. Viktiga nyheter som det är svårt att klicka “gilla” på riskerar att drunkna i “du kan aldrig gissa vad den här hundvalpen gör härnäst”-klipp med tusentals delningar. Facebooks algoritmer väljer vilka nyheter och statusuppdateringar du ska se.

Går det då inte att tjäna pengar på att ha skapat en populär grupp på Facebook? Möjligen, men ett försök att tjäna pengar på naturintresset görs just nu av gruppen Nordiske Naturfotografer. De erbjuder sina besökare att exponeras extra mycket på deras Facebooksida i två dagar för 500 kronor. Den utannonseringen har när detta skrivs enbart tre kommentarer, alla är kritiska. Det har hittills gillats av fem personer på tre veckor, vilket är ett av de minst gillade inläggen i den gruppen någonsin.